Ottimizzare la Strategia SEO per le Aziende Multi-Sede

Allineare la strategia SEO con gli obiettivi aziendali è fondamentale per le imprese che operano in più località.
È essenziale sviluppare una campagna SEO locale scalabile ed efficiente che aumenti la visibilità del marchio e le conversioni.
Per le aziende multi-sede, l'allineamento tra strategia SEO e strategia aziendale è cruciale per il successo.
Che si tratti di un modello di franchising, di una catena di negozi o di più hub che operano come aziende di servizi, l'approccio alla SEO locale deve essere personalizzato per soddisfare obiettivi specifici e deve essere sufficientemente scalabile e efficiente per garantire un ritorno sugli investimenti a lungo termine.
Un altro requisito chiave è che l'approccio ai contenuti produca un valore sufficiente per gli utenti e per Google, in modo da superare la soglia di qualità per l'indicizzazione.
Ciò implica andare oltre le pratiche standard di SEO locale e creare una campagna SEO locale che promuova in modo sostenibile la visibilità del marchio e le conversioni.
Le aziende multi-sede hanno obiettivi diversi.
Sebbene le basi della gestione multi-sede siano simili, l'approccio deve integrarsi con la strategia complessiva e allinearsi con gli obiettivi aziendali generali.
Ad esempio, la strategia di un'azienda in franchising con più operatori che gestiscono attività di servizio in diverse città e stati differirà da quella di un grande magazzino con centinaia di sedi in più stati.
Anche le metriche di successo variano.
Tipicamente, i KPI per le campagne SEO locali aziendali rientrano in una delle seguenti categorie: aumentare la visibilità e il traffico nei singoli punti vendita; indirizzare le ricerche locali verso il negozio online per consegne dirette o interazioni future con i negozi locali; o una combinazione delle due.
A seconda di ciò che l'azienda considera "successo", ciò influenzerà notevolmente l'approccio alla creazione di un'architettura di scelta per gli utenti e il modo in cui si riporta il successo.
Negli anni, il nostro approccio alla descrizione e produzione di più pagine di servizio per area è cambiato.
Un decennio fa, descrivevamo versioni di bassa qualità con piccole modifiche e contenuti sostanzialmente simili a pagine di ingresso, qualcosa che Google ha iniziato a svalutare nel tempo.
Negli ultimi anni, con l'aumento della popolarità della SEO programmatica, questo metodo è diventato una scelta comune per creare queste pagine su larga scala.
Per le aziende che operano centinaia o migliaia di sedi, la creazione di contenuti programmatici o parzialmente programmatici può essere un'opzione interessante.
La SEO programmatica consente di generare in modo scalabile grandi volumi di contenuti.
Questo approccio ha aiutato molte aziende a crescere, ma può anche portare a problemi se le pagine create non offrono un valore unico sufficiente per giustificare l'investimento di risorse da parte di Google.
Se consideriamo due architetture comuni per i siti web delle pagine di servizio locale, tipicamente abbiamo una pagina di servizio centrale e poi pagine di servizio locali, oppure una pagina centrale che funge da gateway per le pagine di servizio locali, come un localizzatore di negozi.
A seconda del tipo di attività, è probabile che si scelga una struttura piuttosto che l'altra per default, ma entrambe possono presentare le proprie sfide.
Con una struttura di pagina di servizio centrale, si possono riscontrare problemi nella creazione di proposte di valore uniche e nell'assicurarsi che ogni pagina abbia sufficiente differenziazione e superi le soglie di qualità di Google per l'indicizzazione.
L'approccio della pagina del localizzatore di negozi può causare problemi con la distribuzione del PageRank e il modo in cui si collegano internamente le diverse sedi.
La maggior parte delle applicazioni di localizzazione dei negozi non carica collegamenti HTML, quindi, mentre si collegano visivamente a tutti i negozi, Google non può eseguire la scansione dei collegamenti.
Un problema comune con entrambi questi approcci, tuttavia, è come si lavora per catturare ricerche "più ampie" attorno alle località.
Le pagine locali sono più utili quando si adattano meglio alla località.
Storicamente, ho visto aziende farlo "gonfiando" le pagine con informazioni aggiuntive sull'area, come un paragrafo o due su infrastrutture locali, scuole e squadre sportive, che non sono rilevanti se si cerca di far visitare il proprio negozio di ferramenta o di richiedere servizi di installazione di sicurezza a domicilio.
Non è nemmeno sufficiente cambiare semplicemente il nome della località nell'URL, nell'H1, nel Title Tag e nel corpo del testo.
Quando ciò accade, Google vede effettivamente pagine quasi duplicate con pochissima differenziazione nella proposta di valore rilevante per la query dell'utente.
Un sintomo di questo è quando le pagine non vengono indicizzate nella Search Console, e Google sceglie di ignorare il canonico dichiarato dall'utente, o rimangono bloccate nelle fasi di "Scoperto" o "Scansionato, non indicizzato".
Ci sarà sempre un certo livello di duplicazione tra le pagine di servizio locale e le pagine di località.
Google è a suo agio con questo.
Solo perché qualcosa è duplicato su più pagine non significa che sia di bassa qualità.
Questo è il punto in cui tendo a favorire l'approccio parzialmente programmatico.
La programmazione può coprire il 70% o più del contenuto della pagina; può trattare le offerte di servizio, i prezzi e le informazioni aziendali per quelle località specifiche.
La percentuale rimanente della pagina è manuale, ma consente di creare la differenziazione della proposta di valore rispetto ad altre pagine.
Supponiamo che tu sia un servizio di corriere multi-statale, e hai molte rotte di mercato, e i tuoi principali hub di distribuzione in Texas sono ad Austin, San Antonio e Dallas, e desideri mirare a potenziali clienti a Euless.
I servizi che offri per Euless sono gli stessi che offri ai clienti a Pflugerville, Kyle e Leander, quindi quelle parti di ciascuna pagina di località saranno le stesse su tutte.
Ma Euless è servita dall'hub di Dallas e le altre dall'hub di Austin: questo è il tuo primo punto di differenziazione del contenuto da evidenziare.
Puoi quindi utilizzare i dati interni dell'azienda e la ricerca di parole chiave per arricchire queste pagine con dati sui tempi di viaggio.
I clienti che cercano servizi di corriere a Euless potrebbero cercare servizi da Euless ad Austin o da Euless a Houston, quindi costruire questo nella pagina locale e avere una stima dei tempi per le località popolari dalla destinazione mostra specializzazione locale e aiuta i clienti a comprendere meglio il servizio e pianificare.
I dati aziendali ti aiuteranno anche a identificare i tipi di clienti.
Ad esempio, molti lavori prenotati a Euless potrebbero essere per studenti universitari che si trasferiscono per vivere nel campus, quindi questo è un ulteriore targeting localizzato per la base clienti che può essere incluso nella pagina.
Quando si tratta di collegamenti interni, l'uso di sitemap pseudo-HTML può aiutare in questo e non solo fungere da collegamenti interni puliti attraverso le pagine, ma anche essere vantaggioso per gli utenti e consentire di creare altre pagine di destinazione per mirare a ricerche a livello di contea o area.
Dieci anni fa, su una pagina di ricerca immobiliare, il team con cui lavoravo ha costruito un modello di struttura di pagina di Contea > Città, estraendo località rilevanti nelle pagine di destinazione lungo il percorso.
Visivamente, questo ha semplicemente agito come un metodo più "manuale" per gli utenti per filtrare dalle pagine non specifiche per località verso le loro aree locali.
Un altro componente chiave che spesso viene trascurato è il collegamento diretto dei profili aziendali di Google (GBP) alle loro pagine di località correlate sul sito web.
Incontro un numero di multinazionali e nazionali che collegano di nuovo alla homepage dell'azienda, talvolta con un parametro per evidenziare quale GBP l'utente ha cliccato, ma questo è sia una cattiva architettura web che una cattiva architettura di scelta per l'utente.
Se un utente cerca un servizio/negozio in XYZ, non vuole una homepage o una pagina di informazioni generiche se clicca sul collegamento del sito web.
In termini di architettura di scelta per l'utente, da qui un utente potrebbe navigare verso un altro negozio o pagina e perdere informazioni chiave rilevanti per loro, che altrimenti potrebbero aver guidato una vendita o una richiesta.
Gli algoritmi locali di Google, oltre all'algoritmo principale di Google e ai segnali di ranking di ricerca più generali, hanno rilasciato aggiornamenti specifici mirati a query locali.
I due principali sono: Pigeon 2014: Questo aggiornamento mirava a fornire risultati di ricerca locale più pertinenti e accurati legando i risultati di ricerca locale più strettamente ai segnali di ranking di ricerca generali.
La prossimità dell'utente (come segnale) ha ricevuto anche un potenziamento.
Possum 2016: Questo aggiornamento mirava a migliorare il ranking delle aziende situate appena al di fuori dei limiti della città, rendendo i risultati di ricerca più specifici per la posizione dell'utente rispetto all'azienda.
È stata introdotta anche la filtrazione basata sull'indirizzo per evitare elenchi duplicati per aziende che condividono lo stesso indirizzo (come uffici virtuali).
Questi aggiornamenti rendono più difficile per le aziende simulare la presenza in un mercato locale e potenzialmente non offrire una proposta di valore che corrisponda o soddisfi le esigenze del ricercatore.
Anecdoticamente, Google sembra dare priorità al ranking delle aziende che forniscono le informazioni più complete.
Ciò include date di apertura, opzioni di ristorazione in loco (se applicabile), orari di apertura speciali, categorie aziendali, elenchi di servizi e definizione dell'area di servizio e dei tipi di servizio.
Seguire le linee guida è un must, ma anche in questo caso, si può incorrere in problemi con i controlli di auto-detect di Google.
Lavorando con un'azienda software internazionale, che ha più uffici in Asia, alcuni sono affittati in piani condivisi.
Si presume che occasionalmente Google rilevi gli indirizzi condivisi e li scambi per uffici virtuali/indirizzi falsi, che è qualcosa che l'aggiornamento dell'algoritmo Possum ha cercato di ridurre.
Quando si lavora con un'organizzazione aziendale con un gran numero di sedi fisiche, l'approccio alla gestione dei profili aziendali di Google può diventare più complesso a causa della gestione degli stakeholder interni e della comprensione di come i GBP si inseriscano e contribuiscano agli obiettivi e all'ecosistema complessivo.
A seconda dei tuoi obiettivi, il modo in cui riporti il successo varierà tra le campagne.
Dall'API di Google, puoi accedere ai dati a livello di elenco per le tue impressioni e una suddivisione delle diverse interazioni degli utenti (inferire impressioni e clic dai metriche speculari di GSC).
Qualsiasi azienda che opera in più città, contee o stati ha bisogno di avere una forma di monitoraggio e reporting dei GBP al di fuori del tracciamento di URL parametrizzati nella Google Search Console e in altre piattaforme di analisi (supponendo che tu stia utilizzando parametri sui collegamenti del sito web GBP).

Data: 2024-08-08

Source: https://www.searchenginejournal.com/creating-value-and-content-across-multiple-city-and-area-service-pages/523039/